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Série: Empresa com propósito
🌱 O propósito mudou de lugar?
O discurso do propósito ganhou força nas últimas décadas, especialmente com a agenda ESG, a expansão das políticas de responsabilidade social e o movimento global de consumidores buscando empresas mais éticas, humanas e sustentáveis.
Mas, ao mesmo tempo, algo mudou: a geração Z não cria vínculos afetivos com marcas como as gerações anteriores.
Eles trocam de produtos com rapidez, acompanham influenciadores em vez de corporações, e exigem coerência — não grandes promessas.
Essa mudança tem sido analisada por pesquisadores do comportamento contemporâneo, como o antropólogo Michel Alcoforado, que aponta um fenômeno fundamental:
Para a geração Z, as marcas deixaram de ser símbolos de propósito e passaram a ser símbolos de sucesso, visibilidade e lifestyle.
Isso coloca uma pergunta importante para quem trabalha com impacto social, ESG e comunicação institucional:
O propósito ainda faz sentido para a geração Z?
A resposta é sim — mas o significado do propósito mudou de lugar. Vamos entender como.
1. A geração Z não compra propósito — compra coerência
Diferente dos millennials, que construíram relações emocionais e de fidelidade com grandes marcas, a geração Z:
🍃não é fiel a marcas
🍃experimenta tudo o tempo todo
🍃é mais pragmática do que idealista no consumo
🍃acredita mais em pessoas do que em empresas
🍃rejeita discursos institucionais que parecem “performativos"
🍃conecta-se com influenciadores que representam vidas reais
Isso não significa que eles não valorizam causas ou impacto social.
Significa apenas que não acreditam no propósito como peça publicitária.
Para essa geração, propósito precisa ser vivido — e não apenas comunicado.
2. O influenciador substituiu o papel simbólico da marca
Um ponto central da análise de Michel Alcoforado é que:
a marca perdeu o papel de representar valores. Hoje, quem representa valores são pessoas — os influenciadores.
Isso explica por que campanhas tradicionais não funcionam tão bem com a geração Z. Eles querem ver o produto no cotidiano de alguém confiável, alguém que parece real, com falhas, rotina e autenticidade.
A marca precisa:
🌱cocriar narrativas com influenciadores
🌱mostrar bastidores
🌱deixar pessoas reais aparecerem
🌱abandonar discursos institucionais rígidos
🌱atuar com transparência
O propósito não some — ele se desloca do institucional para o humano.
3. Cimed: propósito vivido no dia a dia da liderança
A farmacêutica Cimed exemplifica como o propósito pode ser tangibilizado na prática. O CEO junto com a família utiliza redes sociais para mostrar bastidores do negócio, aproximando o público da cultura da empresa e reforçando confiança.
O envolvimento da família em lançamentos, como a linha Carmed, cria uma narrativa coerente de cuidado, educação e acessibilidade. Mostrar processos, escutar consumidores e valorizar equipes torna o propósito visível e consistente.
4. Propósito não fideliza o consumo, mas decide escolhas de carreira
Aqui está um insight importante:
👉 No consumo, a geração Z busca uso, preço e funcionalidade.
👉 Na carreira, eles buscam propósito com intensidade.
Pesquisas globais mostram que:
🌿mais de 70% da geração Z deseja trabalhar em empresas com valores claros
🌿jovens deixam empregos rapidamente quando não encontram coerência
🌿diversidade, clima organizacional e impacto social pesam mais que salário em muitos casos
🌿empresas com ESG estruturado são mais atraentes para essa geração
Ou seja, o propósito não desapareceu — ele apenas mudou de função.
Para os jovens, propósito é critério de pertencimento, não de consumo.
5. O propósito que a geração Z reconhece é o propósito em ação
A geração Z não quer:
✘ slogans
✘ manifestos emocionantes
✘ vídeos corporativos que falam “de” propósito
Mas eles querem (e cobram):
✔ políticas reais de diversidade
✔ práticas ambientais claras e transparentes
✔ cuidado com a saúde mental dos colaboradores
✔ relações éticas com comunidades
✔ coerência entre discurso e prática
✔ rastreabilidade e impacto verificável
✔ posicionamento firme em temas sociais
É um propósito mais silencioso, mais cotidiano e menos marqueteiro.
Um propósito que se verifica nos detalhes.
6. O que isso significa para empresas com propósito?
Significa que:
1. O propósito precisa ser vivido, não anunciado.
A geração Z não se impressiona com frases — mas observa comportamentos.
2. A narrativa precisa ser construída “com” pessoas, não “para” pessoas.
Cocriação com influenciadores, comunidades e colaboradores é essencial.
3. ESG não é discurso — é governança.
E governança significa transparência radical.
4. Empresas que não praticam impacto social perderão relevância.
O boicote da geração Z é rápido, viral e barulhento.
5. O propósito deixa de ser promessa e se torna prática.
É um estilo de operação — e não um slogan.
Conclusão: o propósito continua vivo — mas agora ele precisa provar que existe
O que aprendemos com a geração Z é que o propósito ainda é central, mas não como slogan corporativo. Ele existe na prática, nas relações internas, na cadeia produtiva, na forma como a marca se posiciona, na transparência, na coerência e no impacto real.
A marca não é mais quem define o propósito — são as pessoas que vivem ao redor dela.
Para empresas comprometidas com responsabilidade social, diversidade, inclusão e relações dignas com comunidades, isso não é um problema. É uma oportunidade.
A geração Z não quer discursos. Ela quer verdade.
E empresas verdadeiras têm cada vez mais espaço para existir.
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